Joe, Kevin, Nick... ça ne vous dit peut être pas encore grand chose, mais ca ne devrait plus tarder. Il s'agit des Jonas Brothers, les stars de "Camp Rock", le nouveau film musical de Disney, dans la veine de "High School Musical".
Ces petits rockers aseptisés (doux euphémisme), viennent de vendre 1,4 million de leur dernier album vendus et ont enchainés une tournée à guichets fermés dans les stades américains. Pour le mensuel "Rolling Stones" qui leur a consacré leur numéro d'août, ils vont devenir "...l'un des plus grands groupes rock américains".
DAMNED !
Voila donc la nouvelle approche marketing de la maison Disney pour se raccrocher aux ados lassés du monde féerique des princesses.
Après les acteurs-danseurs-chanteurs de "High School Musical", et la double vie lycéenne/Pop Star de "Hannah Montana", ce sont donc les 3 (vrais) frères Jonas, qui vont remplir l'ensemble des tuyaux Disney dans les 2 prochaines années : Tournées, DVD, CD, concert filmé pour le cinéma, série télé…
A titre d'exemple, "Hannah Montana" est aujourd'hui classée parmi les cent personnalités les plus influentes de Time. D'ici à Noël, entre les CD, les DVD, les produits dérivés et un film en 3D qui a fait un malheur en juin dernier au box-office, Montana devrait rapporter un milliard de dollars.
Cette nouvelle stratégie, est le fruit du travail de Gary Marsh, le président Entertainement Disney Channel Worldwide.
En 2006, il lance le téléfilm "High School Musical", suivi de la série Hannah Montana. MTV, à qui les concepts ont d'abord été proposés, regrettera amèrement son erreur. Le phénomène est unique dans l'histoire de la télé : en quelques semaines, les millions de jeunes qui regardaient MTV zappent sur Disney Channel. A titre d'exemple, chaque épisode d'Hannah Montana est regardé par 164 millions de téléspectateurs !
Rien qu'aux États-Unis, Disney Channel grimpe de 4,5 à 70 millions d'abonnés. A ce niveau, le network devient capable de créer du contenu pour le reste du groupe; prenant ainsi le pas sur la branche cinéma.
C'est l'inversion totale du process traditionnel : maintenant les jeunes talents commenceront à la télé. Puis ensuite, seront envoyé au cinéma et dans les comédies musicales.
Le très probable secret de cette réussite repose sur la très forte culture d'entreprise Disney, un état d'esprit, une "marque" en terme de contenu.
Et c'est bien ce qui ennuie Time Warner, Viacom, Sony et Universal qui assistent impuissants à l'explosion d'un phénomène dont ils sont totalement absents. Une maison de disques comme Universal ne peut pas créer de personnages puisqu'elle n'a plus de télévision. Les autres ne sont pas structurés pour dégager des synergies en interne.
Récemment, Nickelodeon et Sony viennent d'annoncer qu'ils allaient créer ensemble une série télévisée musicale. On verra bien comment deux groupes aussi différents vont arriver à travailler ensemble.
