Le paradis selon Diesel ? Un nirvana excentrique où le raffinement le dispute à l'insolence et à l'humour, comme en témoignent les anges rock'n'roll photographiés par Terry Richardson pour la dernière campagne de la marque. 
Un esprit subversif qui colle à son image depuis les premiers jeans usés-troués-personnalisés à une période où le denim représentait le produit mass-market par excellence.
Depuis qu'un esprit libre du nom de Renzo Rosso a pris sa destinée en main. Diesel, le moteur qu'il a fabriqué, tourne à plein régime avec 1,2 milliard € de chiffre d'affaires, 6 000 points de vente, 300 boutiques, 3 000 employés dans 80 pays.
"Le diesel est lent au démarrage mais, une fois lancé, il permet d'aller bien plus loin", assure Renzo Rosso.
"Il y a quelque chose de spécial chez Diesel. Une joie de vivre, une vibration qui ne peut pas être copiée."
"C'est sans doute parce que nous sommes très libres, témoigne Wilbert Das, directeur créatif de la marque, dix-huit ans de maison. Imaginez : il m'a confié la réalisation de la toute première boutique de New York alors que je n'ai jamais fait d'études d'architecture !" D'autres ingrédients participent au succès du label. La moyenne d'âge des équipes : 32 ans. "Isolés en pleine campagne vénitienne, nos collaborateurs ne sont pas influencés par les diktats des capitales, cela les rend plus réceptifs aux tendances émergentes quand ils voyagent", poursuit Das.
Ensuite, il y a cette volonté, chevillée au style, d'avancer à contre-courant : Si la dentelle sera tendance, Diesel fera du cuir.
Dernier dada de Renzo Rosso ? Le repositionnement de Diesel. Pas plus luxe car il rejette le terme, mais "Premium".
"La jeunesse fait partie intégrante de notre ADN, explique-t-il. Mais nos premiers clients ont grandi. S'ils sont attachés à l'esprit casual, ils ont de l'argent et veulent investir dans des produits plus exclusifs. Aussi devons-nous leur apporter des réponses haut de gamme", analyse-t-il.
Il entend fédérer "les jeunes, les adultes, les riches, les pauvres, les classes moyennes" autour d'un même esprit.
Pour la plupart des experts de marques, Diesel serait bien la première griffe à réaliser ce grand écart : on ne peut pas rester contestataire et devenir le symbole d'une élite, pratiquer des prix bas et élevés à la fois. Ça ne peut être qu'une période intermédiaire, passé laquelle, il faut choisir.
Diesel peut-il réussir à prouver le contraire ?...
En tout cas, il y travaille. Depuis plusieurs années, la marque cherche à traduire l'esprit de ses jeans en bijoux, en sacs... d'apporter une culture nouvelle dans la compagnie.
En 1997, il prépare le terrain avec DieselStyleLab, collection-laboratoire de prêt-à-porter transformée l'année dernière ligne de chaussure. En 2001, il lance Diesel Denim Gallery, une ligne de jeans en édition limitée. Elle développe également ses licences avec notamment la signature d'un accord avec L'Oréal pour un parfum en 2007.
Surtout, Diesel s'est offert les moyens de réussir cette stratégie Premium avec l'achat de Staff International, unité de production haut de gamme.
Grâce à cette usine, le groupe travaille avec des griffes créatives comme Maison Martin Margiela, DSquared, certains labels de Vivienne Westwood et, depuis cette saison, Diesel Denim Gallery, qui s'étoffe de pièces en cuir et de tops en cachemire dès l'automne.
Une synergie qui apporte à la marque de nouveaux savoir-faire (finitions, matières) et des réseaux de distribution haut de gamme...
Et pour terminer, difficile d'oublier la force de frappe en matière de communication de la marque. Diesel, ce sont des concours dédiés aux jeunes (ITS pour les designers de mode ; Diesel-U-Music ; Diesel-Wall pour l'art), un site Internet (2 000 pages, un million de connections par mois), des jeux vidéo, un hôtel aux USA, des usines en Afrique pour aider au développement...
So, qu'adviendra-t-il du rêve de Renzo Rosso d'une marque de mode fédératrice, dont l'esprit dépasserait tous les clivages ?
Donnons lui quelques années pour voir...
Salut, merci pour cet article fort intéressant. Vous ne parlez pas de la marque YASAKIN, qui serait également un casual lab appartenant à Monsieur Rosso ?
Rédigé par: Jack | 21 sep 2007 à 20:41
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Rédigé par: hanan | 11 fév 2008 à 18:41